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日本三丽鸥集团第三代传人锐意改革:提高Hello Kitty等现有动漫形象的品牌力,丰富IP矩阵

/来源:华丽志发布时间:2018-08-28关注度:
    文章导读
      创立于1960年,三丽鸥前身是创始人辻信太郎开办的一家丝织品公司,后来因经营不善而转做百货零售。

      上世纪90年代,日本确立“知识产权立国”的战略,逐步打造了一个名副其实的 IP 大国,向全球输出众多经典动漫人物。近年来,伴随中国知识产权产业走向正轨,全球的知识产权行业又迈向一个增长壮大的小高潮。

      但拥有 Hello Kitty 、Pompom Purin(布丁狗) 、懒蛋蛋(Gudetama) 等一众知名 IP 的日本三丽鸥集团 (Sanrio),业绩在2013年达到高峰,此后四年却持续低迷不振。今年5月,三丽鸥发布最新的三年经营战略,意在从强化集团的营销能力,确立动漫和数字化业务,重组商品销售部门,振兴欧美业务四个方面,推动集团2020财年经营利润实现增长一倍,恢复至100亿日元(约合人民币6.3亿元)。

      本次三年计划的主要制定人是三丽鸥创始人、董事会主席辻信太郎(Shintaro Tsuji)的孙子辻朋邦 (Tomokuni Tsuji)。现年29岁的辻朋邦毕业于庆应大学,在实业企业工作过一段时间,2014年加入三丽鸥,2016年任策划营销部门副总经理,2017年6月起担任专务董事。辻信太郎原计划将集团交由长子辻邦彦,2013年,时任董事会副主席的辻邦彦赴美国出差时因急病去世。辻朋邦成为集团的第一顺位继承人。

      提高品牌力和品牌价值

      欧美市场授权业务是三丽鸥的主要收入来源之一,该市场销售额下滑对与集团整体有不小的影响。但究其根本原因,集团业绩下滑还是因为无论在本土还是海外市场,旗下动漫人物的品牌影响力持续下滑。“IP 人物周边商品不是生活必需品,号召力下滑会直接反映在销售额上。”

      辻朋邦指出,三丽鸥欧美市场业务过于依赖 Hello Kitty。“2005~2010年间,欧美爆发 Hello Kitty 热潮,但再热门的动漫人物形象,都会有不那么受欢迎的时候。在过度依赖特定 IP的情况下,其号召力一旦有所下滑,就会对业绩产生负面影响。知名度越高的动漫人物对业绩增长的推动作用愈明显,但形势恶化了怎么处理,我们的应对战略还不够完善。”

      以 Hello Kiity 为例,这个形象最早出现于1974年,尽管背后操刀的设计师已经换了新一代,但多年来的外观一直没有太大的改变。也就是说,Hello Kitty 并不会跟粉丝一起成长,一些幼时十分喜欢 Hello Kitty 的粉丝,可能会因为年龄的增长自然“脱粉”。三丽鸥此前已经感知到这一点:2017年,集团表示计划通过推出奢侈品钱包和手袋,进一步扩大至成人市场,2018财年内会开设三家“面向成人”的 Hello Kitty 零售连锁门店。

      三丽鸥集团目前最大的收入来源还是礼品业务,这部分业务的更多的是 B to C to C 模式。也就是说,三丽鸥要考虑的不仅是眼前的购买者,还要深入到最终的收礼者。

      辻朋邦指出:“授权业务也一样,我们要考虑的不仅是被授权方,还有终端顾客。我们当前的问题是全集团上下没有统一的人物品牌定位,商品附加价值不高。人物形象的品牌价值与终端顾客的需求不一致,会拖累被授权方的商品销售。对某种意义上也是顾客的被授权方而言,人物形象的品牌价值就会变得很低。”

      今年4月,三丽鸥新设立营销部门,负责重新敲定集团旗下所有动漫人物形象的品牌价值,并以此为基础制定最优化的商业推广和运营方式。“尤其是明年即将迎来45周年的 Hello Kitty,其战略地位与其它动漫人物的都不同,价值也不能停留在萌、可爱这样的程度。”

      着眼中国及亚洲市场

      辻朋邦指出,三丽鸥集团业绩下滑主要还是由于海外市场不振,未来会根据各国国情制定相关战略。“毫无疑问亚洲是未来增长的关键,欧美市场的首要任务是止损,再逐步推动其恢复增长。”

      应对当前欧美市场实体零售较为低迷的市场环境,三丽鸥计划积极推进电商业务。基于 Hello Kitty 当前的知名度,欧美市场未来三年的目标是完成品牌形象的重塑,同时进一步稳固授权业务。此外,三丽鸥将加强对懒蛋蛋、Aggretsuko 等新一代形象的塑造。

      辻朋邦指出,亚洲市场是未来增长的主要推动力,尤其是中国。“与欧美市场不同,亚洲市场有和日本本土相似的文化环境,Hello Kitty 以外的其它动漫人物形象也有较高的知名度。”三丽鸥今后会加强与亚洲被授权方的合作,更会通过线上渠道和媒体推广等方式,提高在中国市场的存在感。截止至2018年3月的2018财年,除了中国大陆和香港市场,三丽鸥在其它市场均呈下滑趋势,中国大陆市场销售额同比增长10.2%至62.12亿日元。

      加强动漫和游戏领域,打造新 IP

      从三丽鸥现有的 IP 组合来看,其市场增长潜力依旧庞大。美国知名授权杂志《License Global》今年发布的2018年全球150强授权商排行榜(Top 150 Global Licensors 2018)显示,三丽鸥以46亿美元的销售额位列11。也就是说,即便维持当前经营状况和模式也不成问题,“但我们要打造一个能10年、20年一直持续增长的体制,就必须进行战略改革”,辻朋邦说道。

      一款火爆的动漫或游戏的主要人物能够在短时间内大大提升销售额,但三丽鸥看准的并非是“趁人气高涨之时赚快钱,而是实现投资最大化的稳步增长。”

      三丽鸥今年新设动漫和游戏部门,意在以原有的人物形象设计开发经验为基础,加大投资力度,打造更多人物形象、开发更多 IP 以补充产品组合,提升集团的全球化企业价值。“Hello Kitty 在海外市场有很高的知名度,但没几个人知道三丽鸥。我们想在打造全新 IP 的同时,加强三丽鸥人物形象授权企业的整体品牌价值。”

      辻朋邦指出,三丽鸥未来会继续以授权业务为中心,同时也会提高其独立运营的 Sanrio Shop 直营店的业绩表现。虽然聚集了很多忠实粉丝,但知道 Sanrio Shop 的人并不是很多,“Sanrio Shop 是我们集团的脸面,是粉丝体验三丽鸥人物的场所,也是提高品牌价值的关键阵地之一。”2019年初,三丽鸥将推出首家出售人物模型的门店,此后会依次推出更多新概念门店。

      关于三丽鸥

      创立于1960年,三丽鸥前身是创始人辻信太郎开办的一家丝织品公司,后来因经营不善而转做百货零售。1962年,辻信太郎在出售的橡胶拖鞋上印上草莓的图案,大受欢迎,之后便开始从事动漫人物形象相关商品开发工作。最初采用与插画师、漫画家合作的形式,1970年开始转为内部团队自行研发。

      包括 Hello Kitty 在内,三丽鸥打造的动漫人物形象总数超400个,涉及的业务范围涵盖 IP授权、礼品销售、电影制作、出版、餐饮、主题乐园等多个行业,还是埼玉县部分肯德基(KFC)门店的特许经销商。此外,三丽鸥还是日本最大的贺卡生产商。

      截止到2018年3月的2018财年,三丽鸥核心经营数据包括:

      销售额同比下滑3.9%至602亿日元

      经营利润同比下滑17%至57亿日元

      净利润同比下滑23.9%至49亿日元


      文章关键词三丽鸥

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